|
Пиар: усложнение бизнеса или повышение эффективности?
Существует огромное количество определений того, что такое пиар (Public Relations) и зачем нужны эти самые связи с общественностью. Самым распространенным является такое: пиар — это инструмент маркетинга, который применяется для формирования общественного мнения. Вот только кому именно нужно формировать мнение и как это делать, для многих остается загадкой.
Очень часто приходится слышать от людей фразы, например, про известных политиков или представителей шоу-бизнеса: «Он делает это так, потому что активно пиарится», или: «Ну, его так пропиарили, вот он и стал известен». К сожалению, у большинства людей существует мнение, что инструментами PR пользуются, как правило, политтехнологи да продюсеры для того, чтобы внушить нам с вами, что тот, кого они продвигают, гораздо лучше (или хуже), чем он есть на самом деле. Да, инструменты PR формируют позитивный или негативный имидж человека или организации, но это не единственное их назначение в современном мире.
Если обратиться к сфере бизнеса, то здесь главенствует следующее правило — чтобы иметь устойчивый потребительский спрос на результаты деятельности, нужен постоянный потребитель или постоянно обновляющийся поток потребителей. И чем группа потребителей больше и богаче, тем лучше. Понимать это начинают многие и часто, воодушевившись, начинают что-то делать, казалось бы, очень нужное людям. Однако когда дело доходит до реализации товаров или услуг, вдруг оказывается, что потенциальные потребители не хотят приобретать плоды трудов. Пожалуй, это самый неприятный кризис, который может пережить человек, не подкованный знаниями PR. Нам очень часто встречались разочарованные люди, которые с горечью в голосе заявляли: «Клиенты ничего не понимают в настоящем качестве, они недоразвитые! Я сделал такой классный продукт, а им подавай то, что дешево и сердито». Или наоборот, купил где-то по три рубля и много, в надежде продать по десять, но товар так и остался нереализованным. А как часто нам приходится обижаться на людей, для которых мы хотели сделать что-то хорошее, но они напрочь отказались от ваших благодеяний? Почему так происходит, и что делать, чтобы избежать повторения подобных ситуаций?
Инструменты PR предназначены для установления взаимоотношений между вашей организацией и вашими потенциальными потребителями задолго до того, как вы начнете предлагать им результаты своей деятельности. Это примерно то же самое, что добрачный период, во время которого будущие супруги лучше узнают друг друга и принимают решение, будут ли они жить вместе. Наше отношение к потенциальному потребителю должно формироваться на основе этого же принципа добровольности — он вправе выбирать, что и у кого ему приобретать. Однако если он будет лучше знать вас, а вы его, это будет способствовать возникновению доверия, так как что-то приобретать всегда надежнее у тех, кому мы доверяем.
Многие начинающие предприниматели полагают, что доверие потенциальных потребителей можно сформировать посредством рекламной информации в СМИ, содержащей рассказы о том, какая организация хорошая, а ее продукция качественная. Конечно, рекламная информация необходима, это тоже инструмент продвижения. И все-таки этого недостаточно, так как кроме рекламной информации, которую вы передаете потребителю без обратной связи, с ним необходимо осуществлять еще и непосредственное взаимодействие.
Так что же конкретно нужно делать, чтобы клиент и в лицо знал, и доверял, и с удовольствием приобретал продукцию? Ответ — дружить. Причем, делать это совершенно искренне и постоянно, но параллельно коммерческим взаимоотношениям. Для этого вы устанавливаете взаимодействия с клиентом как с другом, с тем человеком, который вам не менее дорог, чем ваши близкие люди. Потому что только ваш клиент может нуждаться в результатах вашей деятельности и обеспечить вам не только заработки, но и процветание. Многие предприниматели, понимая необходимость в том, что клиента нужно любить, уделять ему внимание, заботиться о нем и повышать качество его жизни, а значит, тратить дополнительные ресурсы, возмущаются. Они-то надеялись на «авось» — вдруг потребитель забудется, превратится в «пипла», и все «схавает». Однако нет, капризный клиент порой требует внимания к себе не меньше, чем ребенок или экзотическое растение.
Сегодня, когда мир стремительно насыщается разнообразной продукцией, нужно уметь удерживать интерес именно к себе, и это поистине искусство. Вам потребуется настолько хорошо изучить анатомию души ваших потенциальных потребителей, их мировоззрение и привычки, что, возможно, порой может показаться, что вы сами превращаетесь в того, кому хотите посвятить результаты своего труда. Вспомните главного героя фильма «Чего хочет женщина», и вам станет ясно, о чем идет речь.
Таким образом, сущность и искусство PR заключается в том, что вы последовательно овладеваете следующими умениями:
- Вы познаете мировоззрение, привычки и стиль вашего потенциального потребителя настолько хорошо, что можете достаточно свободно перевоплощаться в его образ.
- Вы интересны вашему потребителю вне сферы ваших коммерческих отношений, потому что вы устанавливаете с ним взаимоотношения по тем вопросам и аспектам, которые его интересуют больше всего.
- Вы настолько хорошо узнаете вашего потребителя, что четко знаете, чего ему не хватает для полного счастья, и можете прогнозировать, на чем основаны принимаемые им в жизни решения.
- Создавая свою продукцию, вы знаете, какие добавленные ценности она создаст для вашего потребителя и как повысит качество его жизни.
Пиар-деятельность организаций как инструмент улучшения качества жизни потребителей
Ксения, PR-менеджер:
«Прошлым летом я работала в фирме, которая занимается поставками кухонного оборудования из Германии. Эти кухни очень дорогие, поэтому клиенты фирмы — люди состоятельные, их возраст — от 40 лет, они добились финансовой стабильности и уважения своих коллег. Как правило, это руководители серьезных организаций или структурных подразделений. Их желание — создать спокойный и упорядоченный образ жизни и иметь комфортный дом. Однако этой категории людей, перегруженной деловыми коммуникациями, очень не хватает легкого непринужденного общения на темы искусства, литературы и психологии. Ежеквартально фирма собирает своих клиентов на вечеринку в специальный зал, стилизованный под большую кухню, где специально приглашенные для этого мероприятия шеф-повара известных европейских ресторанов проводят для гостей мастер-классы. Облаченные в нарядные фартуки, клиенты под руководством шеф-повара готовят экзотические блюда, а затем все вместе садятся за стол, вкушают свои кулинарные произведения и ведут непринужденные беседы. В головном офисе в Германии представители фирмы вывозят своих клиентов на экскурсии выходного дня в старинные замки Европы и мастер-классы проводят в кухнях замков.
Сейчас я сама занимаюсь открытием своего бизнеса. Это будет книжный магазин, но не обычный. При магазине я открою клуб для людей, которые не просто любят читать, но и мечтают побывать в роли писателей. У меня есть такие знакомые, но сами они не решаются писать и издавать свои произведения. Мои сотрудники, студенты факультета журналистики, будут проводить обучение клиентов и помогать им в написании и издании книг небольшим тиражом. А все презентации мы будем проводить у себя в клубе. Это не очень большие затраты, но посредством такой деятельности мы сможем удерживать свою целевую аудиторию».
Елена, сотрудник отдела по работе с персоналом:
«Когда я училась в университете, нам на занятиях преподаватель рассказала историю о женщине, которая с детства мечтала о собственном большом доме и семье, в которой десять детей. Будучи девочкой, она жила с матерью без отца и очень часто по вечерам оставалась дома одна, мечтая о своем будущем. После окончания института девушка вышла замуж, но вскоре муж ушел от нее, так как она оказалась бездетной. Казалось бы, все ее мечты рухнули. Однако однажды эта женщина обратилась с предложением к администратору кафе, в котором она обедала, чтобы создать в нем детскую театральную студию. Она сама пригласила школьников, и они поставили спектакль, на который пригласили детей из детского дома. Вскоре театральная студия, в которой начали заниматься и дети-сироты, стала ставить и показывать спектакли маленьким жителям города. Обычное кафе превратилось в детское театральное кафе. А еще спустя некоторое время это кафе стало организатором ежегодного детского театрального фестиваля, на который съезжались коллективы из разных городов. Конечно же, театральное кафе имело огромное конкурентное преимущество перед другими обычными детскими кафе. Ценность, которую создала для себя, детей из детского дома и других детей города эта женщина — привнесение в свою жизнь элементов сказочного королевства, в котором дети играют главные роли.
В своей же собственной жизни я использовала PR-технологии, чтобы устроиться на работу на крупное предприятие, куда не так-то просто попасть. Я провела исследования среди женщин этого предприятия и выяснила, что их не устраивает на рабочих местах. Оказалось, что женщины больше всего недовольны тем, что руководство предприятия предъявляет жесткие требования к качеству работы, но, с точки зрения женщин, совсем не заботится о них как о людях. Для устранения проблем я предложила женщинам создать свой клуб «Суперсемья», в который мы могли бы приглашать специалистов с консультациями по интересующим нас и других сотрудников вопросам. Например, как правильно поддерживать здоровье и ухаживать за собой, используя рекомендации врачей, диетологов и косметологов. Или, например, как разрешить квартирный вопрос. Женщины захотели узнать, как выращивать экзотические цветы у себя дома и как правильно воспитывать детей. Также они сказали, что им нужны семейные вечеринки и тематические экскурсии выходного дня. Когда я просчитала бюджет клуба, то для этого предприятия он оказался совершенно не затратным, потому что создание клуба решало очень серьезную проблему – интенсивную текучесть кадров среди женщин, и именно с тех рабочих мест, где традиционно трудятся женщины. Когда я представила свой проект руководству, меня без всяких вопросов тут же пригласили работать в отдел по работе с персоналом, куда я и мечтала попасть. По сути, получилось, что я от лица руководства стала устанавливать дружеские взаимоотношения с персоналом предприятия вне производственных отношений, однако именно эти взаимоотношения были необходимы для повышения качества труда женщин на предприятии».
Кирилл, студент:
«Мой двоюродный брат после окончания университета устроился работать в дилерскую компанию, осуществляющую оптовые поставки кондитерских изделий российских и зарубежных производителей. Директор компании, молодой человек, собрал к себе в команду таких же молодых энергичных людей и поставил перед ними задачу — разработать PR-стратегию, которая позволяла бы не просто укрепить позиции компании на рынке, но и удерживать конкурентное преимущество. Казалось бы, в разработке данной PR-стратегии не было необходимости, потому что продукция компании реализовывалась не непосредственно клиентам, а через магазины. Однако директор применял стратегический подход в управлении, позволяющий планомерно и эффективно развивать бизнес. Поэтому в этой ситуации при разработке PR-стратегии необходимо было, прежде всего, определить не просто потребителей продукции, но и стратегических партнеров, заинтересованных в развитии компании. Стратегическими партнерами были выбраны: управления по культуре и молодежной политике городской администрации, муниципальный молодежный театр, молодежная общественная организация, городской парк культуры и отдыха и магазины, осуществляющие реализацию продукции. PR-щики компании «N» разработали проект «Детский N-карнавал» — ежегодный городской праздник для маленьких жителей города и их родителей (основные потребители продукции), в котором оказались заинтересованы все стратегические партнеры. Представители городской администрации проявили интерес и оказали содействие, потому что провести городской праздник — дело не легкое, но для города нужное, и если появляются инициативные люди, которые хотят участвовать в развитии городской культуры, это всегда приветствуется. У молодежного театра появилась дополнительная площадка в парке культуры и отдыха, у парка — веселое яркое мероприятие, у молодежной организации — возможность принять участие в организации мероприятия и заявить о себе, у магазинов — дополнительная возможность бесплатной рекламы во время карнавала. Причем, участники карнавала, дети и их родители, и даже городские школы тоже вовлеклись в подготовку ежегодного праздника, придумывая костюмы по теме карнавала и коллективные выступления на сцене парка. Таким образом, директор компании «N» не просто возглавил дилерскую компанию, а стал родоначальником традиционного городского праздника, в котором были заинтересованы все жители города. Естественно, его компания развивается и процветает. Я сам принимал участие в проведении карнавалов — был клоуном и проводил конкурсы — и даже смог подзаработать.
Сейчас я учусь на экономиста, и в дальнейшем буду работать в банке. Я буду развивать направление, связанное с кредитованием обучения студентов в престижных вузах. Однако мне уже сейчас необходимо формировать доверие целевой аудитории, поэтому я являюсь руководителем студенческой общественной организации, осуществляющей подготовку студентов к прохождению собеседования при устройстве на работу. Мы объясняем, как написать резюме, провести презентацию своих достижений, составить бизнес-план и т.д. Мое взаимодействие с потенциальными потребителями банковских услуг приветствуется и поддерживается руководством банка, поэтому мой карьерный рост здесь уже начался».
Пиар как неотъемлемый элемент современной производственной культуры
Многие руководители признают: «Это так сложно — знать специфику потребителя, информировать о своей деятельности, ублажать его, играя с ним в интересные для него «игрушки»… А можно как-нибудь попроще?» Можно, если вы делите мир на себя и других людей, и люди вам не особо интересны. Можно, если вы не хотите быть преуспевающим человеком в наступившей эпохе сервисной экономики, когда на рынке денежные потоки все больше начинают перетекать в сферу услуг. Однако если вы хотите жить в мире людей, которые уважают вас и доверяют вам, а также хотите быть богатым человеком, меняйте свое мировоззрение и производственную культуру организации. Ваше процветание и будущее вашей организации все больше зависит от качества жизни ваших потребителей, которое вы начнете улучшать вместе с ними.
 Вернуться
|
